Koray Özdemir'in Marketing Türkiye dergisinin
Mart 2018 sayısında yayınlanan yazısı
Geçtiğimiz süre boyunca alışveriş merkezleri konusunda birçok pazarlama ve rekabet analizi yaptık. Yüksek rekabet ortamında nasıl farklılaştırabileceğimizi ve ciro bazlı müşteri artışını nasıl sağlayabileceğimiz konusunda araştırmalar yaptık. Pazar şartlarının hızlı değiştiğini öngörsek de değişim yeni yöntemleri de beraberinde getiriyor. Her yeni ay ve her yazıda değişen rekabet sınırlarıyla ben de yeni trendler, yöntemler ve stratejileri aktarmaya çalışıyorum. Bu ay ki yazımı toplantı için geldiğim Ankara’dan yazıyorum ki belki alışveriş merkezi rekabeti için gözlem yapılabilecek en doğru yer. Eskişehir Yolu üstünde sadece 10 kilometre mesafeye yerleşmiş 15 tane büyük AVM var. Bu durum, onlarca aynı ürün ve hizmet ile Zara, Hotiç, Migros, D&R, McDonald’s, Starbucks ve benzeri birçok markanın kendi kendine rakip olması anlamına geliyor. Markalar birbirine yakın lokasyonlarda mağaza açmak istemiyor. Bu isteksizlik AVM’lerde çok avantajlı kiralama imkanlarına dönüşüyor. Daha baştan merkezler gelir kaybıyla açılmak zorunda kalıyor.
Markaların AVM’lere zulüm ettiği bir dönem
Aynı durum İstanbul Büyükdere Caddesi ya da Kadıköy’den Ümraniye’ye ulaşan yol üstünde açılan AVM’ler için de geçerli. Yeni açılan alışveriş merkezleriyle birlikte kısa süre içerisinde İzmir’i de benzer bir son bekliyor. Yani mağaza karmasının artık fark yaratmadığı ve bu rekabetten yararlanan markaların mağaza açmak ya da taşımak için resmen AVM’lere zulüm ettikleri bir dönemden geçiyoruz. Neredeyse kira ödemeyen hatta üstüne yatırım alan markalardan bahsediyorum. Gelirler düşüyor, iletişim çatışması artıyor ve pazarlamanın bizi en zorlayan dilemması başlıyor. Düşen gelir karşısında aza lan iletişim bütçesiyle yoğun iletişim çalışmaları arasından sıyrılmaya çalışmak…
Yeni bir sinema salonuna değil performans sanatları merkezine ihtiyacımız var
İşte tam bu noktada gene eski dost, büyük usta “deneyim tasarımı” devreye giriyor. Dış kiracılara bağımlı kalmadan farklılaşmak, hayatın her noktasında artık bir zorunluluk olan inovasyon ve yaratıcılık gerekiyor. AVM’ler de inovatif olmak zorunda. Kaliteli inşaat, iyi lokasyon ve güçlü kiralama firmaları artık yeterli değil. Konseptin çizim aşamasından başlayarak farklılaşma zorunluğu var. Hedef kitle segmentasyonu, müşteri faydasının oluşturulması, sabit deneyim alanları, farklılaşan tasarım ve bu doğrultuda bir strateji oluşturmak daha AUTOCAT dosyası ilk açıldığında hazır olmalı. Büyük şehirlerin sıkışan alanlarında ekstradan bir mağazaya daha ihtiyacı yok. Asıl ihtiyacımız olan daha fazla kültür merkezi, çocuk eğitim alanı, sosyal gelişim programı, park, müze ve sanat merkezleri aslında. Dolayısıyla büyük yatırımların ve yatırımcıların bu ihtiyaçlara yönelmesi gerek. Başka bir ayakkabı mağazasına daha değil, hiç olmayan çocuk müzesine ihtiyacımız var. Bir sinemaya daha değil, bir performans sanatları merkezine ihtiyacımız var. Sadece bayramlarda yapılan çocuk atölyelerine ya da atari salonlarına değil, sabit olarak kurulan edutainment ve teknoloji merkezlerine çok ihtiyacımız var. Bu nedenle tüm olay toplum ihtiyaçlarını ölçüp farklılaşabilmekte bitiyor. İşte o zaman etkinlik bütçesi ayırmasanız bile kapı giriş ölçüm cihazlarının gölgesinde yaşamazsınız.
“Biz bir ilki yapacağız” vizyonu gerekiyor
Bu noktada AVM yöneticilerine sormak lazım; Aleyna Tilki’nin çıktığı 29’uncu AVM mi olmak istiyorsunuz yoksa Legoland ya da Kidzania’yı ilk açan bir Forum İstanbul ya da Akasya mı olmak istiyorsunuz? 101’inci Cinemaximum’un mu sahibi olmak yoksa ikinci PSM’nin sahibi mi olmak fark yaratıyor? Çocukların ezberlediği defalarca yapılan “itfaiyeci oluyoruz” meslek atölyesini mı yapmak fark yaratır yoksa Blue Man Show’u Türkiye’ye ilk kez getiren Zorlu Center olmak mı? Kırk ikinci Burger King’e mi yeni ziyaretçiler gelir yoksa 42 Maslak’da ilk kez yapılan Türk Lezzetleri Müzesi’ne mi? Ya da ilk kez yapılan Modül ile online tasarımcıların mağazalarının ilk kez yapılan karması mı ilgi çeker? Bunlar çok basit sorular ama alışveriş merkezlerinin geleceği bu sorularda gizli. “Biz yaparsak farklı olur” özgüveniyle yapılan değil “Biz bir ilki yapacağız” vizyonuyla yapılan yatırımlar uzun vadede kârlı merkezler olacaklar. O zaman pazarlama bütçelerimizden, markaların inisiyatifinden ve en önemlisi rekabet değiş kenlerinden etkilenmeyeceğimiz bir stratejiden bahsediyoruz.
Kodak ve Nokia’nın çöküşleri ders olmalı
İnovasyonda geciken dev markalar bile bir gün çöküşü ve iflası tadabiliyor. “Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz” sloganıyla 1888 yılında herkesin fotoğraf makinesi sahibi olmasını sağlayan George Eastman’in şirketi Eastman Kodak Company, 1000’den fazla patent sahibi ve döneminde tartışılmaz lider olan firma 19 Ocak 2012’de iflas koruma talebi ile New York, ABD’de ticaret mahkemesine başvurdu. Çünkü dijital fotoğraf makinesi pazarına girmekte geç kalıp büyük firma kaynaklarını geleceğin kompakt fotoğraf makinesi olan cep telefonu sektörüne girmeyerek sonunu hazırladı. Cep telefonu demişken ilk ve lider olan Nokia’nın çöküşü ve rekabette geride kalmasının nedeni de bulunduğu noktaya güven ve geciken inovasyondan dolayı oldu. AVM sektörü bu süreçlerin henüz başında ancak farklılık yaratamayan ve gelişemeyenlerin geride kalacağı günler bizleri bekliyor. Aslına bakarsak Amerika’da da alışveriş merkezleri sektörü bu rekabeti seneler önce yaşadı. Amerika’nın büyük kısmı bugün hayalet, terk edilmiş alışveriş merkezleri cenneti olarak biliniyor. Birçok yatırım bırakın tekrar değerlendirilmeyi çürümeye bırakılmış durumda. İşte tam da bu noktada gelecek; anı kurtaracak iletişim çalışmaları yerine daha proje çizim aşamasında inovasyon ve farklılaşmak stratejisi geliştirenlerin…
Koray Özdemir | Marketing Türkiye - 2018