Koray Özdemir'in Marketing Türkiye dergisinin
Aralık 2015 sayısında yayınlanan yazısı
Pazarlamacı olarak klasik yollarla bir müşteriye bir ürünü bir kere satabilirsiniz. Oysa deneyim pazarlamasıyla bir markayı bir insana sevdirerek binlerce kez satabilirsiniz. Direkt müşterinin önüne ürün koyarsanız o zaman müşteri 5 dolar fazla ya da 2 dolar ucuza rakiplerinize yönelebilir ancak Harry Potter gibi bir deneyim sunarsanız fiyata bakmadan 450 dolar harcatabilir ve bunu her sene yapabilirsiniz.
“Pazarlamacılar; büyüyen rekabeti ve globalleşen marka savaşlarını aşmak, ayrıca ürün satmak için artık sihirbaz olmalı” derken aslında mecazi bir kullanım yapmıyorum. Çünkü son zamanların en büyük pazarlama dehalarından biri gerçek bir sihirbaz. Onun adı; Harry Potter! Evet evet bildiğimiz roman karakteri Harry Potter ve dostları… Şu an dünyanın en hızlı büyüyen marka ve deneyim alanına sahipler. Kitapları ve filmlerinin ardından, Universal Studioları’nda inşa edilen devasa deneyim alanıyla şu an dünyanın en büyük deneyim pazarlaması örneklerinden bir tanesi. “The Wizarding World of Harry Potter” sürekli bahsettiğimiz hikaye anlatımı ve deneyim pazarlamasının en büyük örneklerinden biri. Kasım ayında ziyaret ettiğim ve deneyimlediğim bu büyülü dünyayı, arkasındaki teoriler ve sistemler ile, sizlerle paylaşmak istiyorum.
Harry Potter, Disneyland’a meydan okuyor
Her insan kendi dünyasının ve hayatının kahramanıdır. Tarih boyunca insanlar hikayelerini tamamlayacak dünyalar aramışlardır. İşte bu noktada 21. Yüzyıl’da en büyük taşıyıcı platform ve kahramanlığa giden kısa yol, film ve roman endüstrisinin ürettiği süper kahramanlardır. Sıradan bir hayat yaşarken, bir gecede gizli sihirbazlar dünyasının seçilmiş sihirbazı olan Harry Potter’ın hikayesi de milyonların hikayesinin bir parçası olmuştur. Önce satış rekorları kıran, 65 dilde 325 milyon kopya satan kitabı sonrası toplamda 3,5 milyar dolar gişe yapan filmleriyle tüm dünyaya ulaştı. En son ise yaratılan bu dünyayı Orlando’da Universal Studioları’nda gerçek dünyaya çevirdiler. Devasa bir yatırım ve mimariyle, ziyaretçilerin kendi sihirli maceraları için film setini olduğu gibi inşa ettiler. Tartışmasız lider olan rakibi Disneyland’ın tahtına meydan okudu ve milyonlarca turisti dünyanın her noktasından çekmeyi başardı. Peki bu nasıl bir deneyim?
Her deneyimin bir bedeli var
Londra sokaklarının bire bir aynısını Amerika’da inşa eden Universal, filmde olduğu gibi bir tren garından sizleri Hogward Express ile yolculuğa çıkartıyor. Klasik bir İngiliz trenine bindiğinizi düşünüyorsunuz ancak sonrasında bire bir dış alan görüntüsünün üstüne animasyonlarla aslında Harry Potter’ın gizli dünyasına gittiğinizi anlıyorsunuz. Camlarda anime edilmiş görseller eşliğinde, Londra sokaklarından sihirbazlar dünyasının merkezi olan Dragon Alley’e ulaşıyorsunuz. Tren kompartımanında Harry Potter ve arkadaşlarını geçerken görüyorsunuz. Onlarca tematik park gezmiş olsanız da ağzınız açık kalıyor. Bire bir boyutlarda ve gerçek olarak inşa edilmiş sihirbazlar dünyasıyla karşılaşıyorsunuz. Önce asa dükkanında sıraya giriyorsunuz. Bir aktör sizleri alıyor ve sizlere en uygun hangi asanın uyacağını tiyatral ve özel efektlerle anlatıyor. Tabii ki bu eşsiz deneyim sonrasında 75 dolar değerinde asanızı satın alıyorsunuz. Evet deneyimsel pazarlama park giriş ücreti olan 145 dolara ek olarak sizden 75 doları daha asa parası olarak kazanıyor ve bunu yaparken siz sevinç çığlıkları atıyorsunuz.
Sihirli asa iş başında…
Asıl deneyim ise sonra başlıyor. Bu asa gerçekten de sihirli! 81 bin metrekare alana yayılan bir dev dünyada her vitrin, sokak lambası ve mağazada asanızla sihir yapabiliyorsunuz. Interaktif infranet teknolojisiyle asanızın hareketlerini anlayan sensörler sayesinde parktaki objeleri hareket ettirebiliyorsunuz. Sonrasında kendinizi tam anlamıyla sihirbaz olarak hissettiğiniz ve cübbesiz sihirbaz da olmayacağı için kendinize 55 dolara sevdiğiniz sihir okulunun cübbesini alıyorsunuz. Her metresinde ayrı bir dekoratif detayla karşılaşıyorsunuz. Dış dünyayla bağınızı tam anlamıyla kaybediyorsunuz. Siz artık filmin içindesiniz. Sihir yorucu bir zanaat. Şarkı söyleyen dondurmalar ya da konuşan sandviçler arasında bir tercih yaparak filmde öğrencilerin içtiği balkabağı birası (alkolsüz balkabaklı frozen) içiyorsunuz. Gülerken bir 35 dolar daha gidiyor. Sonrasında çok farklı olan ikinci dünyaya geçiyorsunuz ve Hogward Sihir Okulu’na giriyorsunuz. Hologram, hareketli tablolar ve sanal gerçekliğin hidrolik hareket kollarıyla birleştiği Harry Potter hikayesini bu okulun içindeki raylı sistemle yaşıyorsunuz. Kullanılan her teknolojiyi bilseniz de bu deneyimden gerçek anlamda Harry Potter olarak ayrılıyorsunuz. Ne büyük tesadüftür ki bu atraksiyon çıkışında sizi merchandise dükkanı karşılıyor. Önce içeride uçarken çekilen fotoğrafınızı 40 dolar vererek alıyorsunuz. Sonra bu deneyimi paylaşmak ve hatırlamak için Harry Potter t-shirtleri, anahtarlıkları, defterleri ve kupalarını alıyorsunuz. Sanırım bir 85 dolar daha harcıyorsunuz.
Ürün değil hikaye alıyorlar…
Gün sonunda arkadaşlarınıza anlatacağınız inanılmaz bir deneyim, Harry Potter hayranlığı ve sayısız anıyla ayrılıyorsunuz. İşte deneyim tasarımı ve hikaye anlatımı olarak bahsettiğimiz konu da tam olarak bu çalışma. Teknoloji, tasarım ve hikayenin birleşimiyle ziyaretçilerinize tam bir deneyim yaşatarak satış ve sadakat yönetimi sağlamak… Bir ziyaretçi ortalama 425 USD harcıyor. Bunu yaparken de bir ürün değil hikayesinin parçalarını alıyor. Sayısız paylaşım ve unutulmaz bir anı. Deneyim, hayatımızın her döneminde yer alıyor. Artık bunu markalar eşliğinde gerçekleştiriyoruz.
Hogward Expresi’nin içindeki teknolojinin ve konseptin bire bir aynısını Zorlu Center için Macera Treni ile 23 Nisan’da gerçekleştirdik. Çocukların Zorlu Center içerisinde başladıkları yolculukları uzay, kutup noktaları, deniz altı ve bulutlarda devam etti. Bir çocuğun trenden inişinde “anne biz uzaya gittik biliyor musun, deniz altında köpekbalığı gördük” diyerek heyecanla anlatması eşsiz bir deneyim. Zorlu Center’la kurulmuş bir duygusal bağ ve tekrar tekrar gelmek için bir neden. Pazarlamacı olarak klasik yollarla bir müşteriye bir ürünü bir kere satabilirsiniz. Oysa deneyim pazarlamasıyla bir markayı bir insana sevdirerek binlerce kez satabilirsiniz. Direkt müşterinin önüne ürün koyarsanız o zaman müşteri 5 dolar fazla ya da 2 dolar ucuza rakiplerinize yönelebilir ancak Harry Potter gibi bir deneyim sunarsanız fiyata bakmadan 450 dolar harcayabilir ve bunu her sene yapabilirsiniz.
Devir hikayenin ve deneyimin devri!
Koray Özdemir | Marketing Türkiye - 2015
Comments